400 8877 001用戶訪談，哪些原則簡單卻有效
時間：2018-10-15 17:16:00 閱讀：4465 整理：廣州市場調(diào)查公司
工作中無論看似多小、多簡單的事情，都可以將其沉淀為原則。本文給大家分享了五條用戶訪談的原則，這五條原則雖然看上去簡單，卻在實際應用中很有效。
最近，橋水基金創(chuàng)始人瑞·達利歐的《原則》一書風頭無兩，一時洛陽紙貴。這本書對我最大的啟示是，工作中無論看似多小、多簡單的事情，都可以將其沉淀為原則。對自己而言，可在實踐中將這些原則反復打磨錘煉，迭代優(yōu)化，逐漸成熟;對于行業(yè)新人而言，亦可為其提供快速有效進階的參考。
在此，筆者針對用戶研究最常用的方法之一——用戶訪談，抽象出5條談話技巧。這些技巧，我斗膽稱之為“原則”，希望你可以選擇適合自己的幾條，逐一實踐，并將實踐的結(jié)果反饋給我，我們一起迭代優(yōu)化。
當然，知曉這些原則沒有價值，知曉之后的思考，思考之后的實踐，實踐之后的收獲，才有價值!
一、“最近一次”原則
訪談中，我們需要探知用戶的行為或是態(tài)度。例如：我們希望了解用戶在購買服裝類商品時，是否會考慮搭配問題。如果直接詢問，其實是讓用戶對他們的行為進行總結(jié)和提煉。
首先，這樣的提煉會因場景或先前條件的描述不充分而有失偏頗;
其次，這樣的提煉往往簡短直接，研究人員因此損失了很多用戶行為和體驗的細節(jié)，不利于充分理解用戶，挖掘其深層次需求。
事實上，總結(jié)和提煉是研究人員應該做的事情，用戶只需要講好他們的故事。
針對這一問題，我們可利用“最近一次”原則，即請用戶描述他們最近一次體驗類似場景時的情緒體驗和處理方式。
應用于本文中的案例，我們就可以請用戶描述他們最近一次買衣服的詳細過程，例如：買了什么，如何搜索、如何挑選、如何決策，然后將搭配的問題，放置于這個購買場景中去詢問。在此過程中，研究人員還可適時追問，既表現(xiàn)出對用戶回答內(nèi)容的興趣，還可引導用戶回憶和描述更多的體驗細節(jié)。我們充分了解用戶行為中的細節(jié)，才能徹底探知對方的需求和態(tài)度。
一句話總結(jié)：不要讓用戶干巴巴地描述觀點和行為，請他們結(jié)合最近一次的場景去講故事。把回憶交給用戶，把提煉和總結(jié)，交給我們。
二、“鸚鵡學舌”原則
訪談中，遇到關鍵性問題，或是用戶表述模糊的地方，我們可以利用“鸚鵡學舌”原則去重復用戶的話，從而確認自己的理解與用戶的描述是否一致。在這個過程中，我會用對方的語言描述一遍，再用自己的語言總結(jié)一遍，然后與用戶確認，自己的表達是否準確地描述了他的態(tài)度。
具體操作就是，“您剛才說了……，我的理解是，您認為……我理解的對么?”除此之外，我還會特別真誠地補充一句，“如果我理解地不對，或是不全面，請您一定要糾正我。”
這時，用戶往往也會特別真誠地說，“你說的對”，或是幫助我再補充或強化一些觀點。這樣做既可有效地避免理解性偏差，更透徹全面地理解用戶的態(tài)度，還便于記錄者捕捉與整理訪談關鍵點。
一句話總結(jié)：對于訪談的關鍵性問題，或是用戶描述不清之處，通過重復用戶的描述，可有效避免理解性偏差，并適時總結(jié)提煉用戶的觀點。
三、“沉默10秒”原則
訪談中，在研究人員提出問題之后，用戶需要足夠的時間思考和回憶，不要立即讓用戶給出他們的回答，給用戶大概10秒的沉默時間。請用戶評價方案時亦然，給用戶充足的時間，以自己的方式細致瀏覽方案，然后給出評價。
在最開始做用戶訪談時，我會盡力避免沉默時間。一方面擔心延長訪談時間，另一方面擔心沉默的尷尬。但后來發(fā)現(xiàn)，“訪談留白”給了用戶細致思考的時間，他們在回答時會更詳盡而肯定。
在我們需要鼓勵用戶說出更多內(nèi)容時，也可以使用“沉默10s”原則。當用戶描述結(jié)束后，可以不要急于接話或是追問，認真地看著用戶，并點頭鼓勵，用肢體語言告訴他，我對你的描述非常感興趣，期待你說出更多。
這時，用戶往往會再補充一些描述。當然，當用戶確實無法說出更多時，也不必給過于苛求。告訴他，他剛才講出的內(nèi)容已經(jīng)很有價值了，如果有新的想法，可以在訪談過程中隨時告訴我們。
一句話總結(jié)：在拋出問題，或是展示方案時，給用戶充分思考和回憶的時間，沉默之后，用戶會給予更多。
四、“不答反問”原則
訪談中，經(jīng)常會遇到用戶針對設計方案主動提問的情況。在這種情況下，可不必急于回答用戶的問題，而是反問用戶，請他們聊聊對方案的預期。
例如：如果用戶提問，“這部分會展示什么內(nèi)容?”，我們可以反問， “您認為這部分會展示什么內(nèi)容呢?”甚至還可以進一步追問，“為什么您認為這里會展示這些內(nèi)容呢”。聊到這里，我們就可以探知用戶對方案的構(gòu)想，以及對方案的關注重點。
接下來，可以告訴用戶，我們目前的設計方案是怎樣的。然后將現(xiàn)有方案與用戶的預想進行對比，請用戶評價下各自的優(yōu)劣。最后，還可以進一步探究，為什么用戶會問出這個問題，為什么他會對這部分展示什么內(nèi)容感興趣?
抽絲剝繭，層層追問，可以幫助我們更好地探知用戶的需求。
一句話總結(jié)：當用戶主動提出問題時，不要急于給出答案。變被動回答為主動追問，才可刨根問底，層層探知用戶本質(zhì)需求。
五、“轉(zhuǎn)場銜接”原則
在訪談前，我們經(jīng)常說明我們不是在測試用戶，而是與對方交流探討。這就需要我們把問題融入聊天過程中，讓用戶不覺得是在完成任務，而是與一個懂得耐心傾聽的對象聊天。
要做到這一點，合理暖場對于拉近與用戶的距離，消除陌生感非常重要，這一點大家都會實施，此處不再贅述。另一個技巧，我個人認為也非常有效，就是轉(zhuǎn)場銜接。
在訪談的過程中，我們不可避免的需要從一個模塊跳轉(zhuǎn)到另一個模塊，從一個話題跳轉(zhuǎn)到另一個話題。如果直接按部就班地照綱詢問會讓用戶覺得突兀而生硬，這時候我們需要用一些承上啟下的句子，恰當?shù)剞D(zhuǎn)換話題。
例如：“剛才我們一起探討了……感謝您為我們提供了非常有借鑒價值的建議，下面我們希望請您體驗一下……的操作流程。”
再如：“剛才您體驗了……的操作流程，讓我們一起來回顧一下您的操作，然后就您的每一步操作，交流一下好嗎?”這樣銜接的句式，既做到了對上一模塊的總結(jié)，也讓用戶知曉接下來的研究內(nèi)容，訪談過程銜接自然，用戶也會因心中有數(shù)更而更從容自在。
一句話總結(jié)：合理轉(zhuǎn)場，通過承上啟下的句子銜接不同話題，讓訪談生動而不生硬。
六、Takeaway Message
綜上所述，以下原則會幫助你在用戶訪談的過程中，深入理解用戶，挖掘其本質(zhì)需求。
“最近一次”原則：不要讓用戶干巴巴地描述觀點和行為，請他們結(jié)合最近一次的場景去講故事。把回憶交給用戶，把提煉和總結(jié)，交給我們。
“鸚鵡學舌”原則：對于訪談的關鍵性問題，或是用戶描述不清之處，通過重復用戶的描述，可有效避免理解性偏差，并適時總結(jié)提煉用戶的觀點。
“沉默10秒”原則：在拋出問題，或是展示方案時，給用戶充分思考和回憶的時間，沉默之后，用戶會給予更多。
“不答反問”原則：當用戶主動提出問題時，不要急于給出答案。變被動回答為主動追問，才可刨根問底，層層探知用戶本質(zhì)需求。
“轉(zhuǎn)場銜接”原則：合理轉(zhuǎn)場，通過承上啟下的句子銜接不同話題，讓訪談生動而不生硬。
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