400 8877 0014萬億美元的數(shù)字消費市場千差萬別 中國企業(yè)如何異中求勝？
時間：2018-10-23 17:23:00 閱讀：4565 整理：廣州市場調(diào)查公司
預(yù)計2022年新興市場受數(shù)字化影響的購買總量將達到4萬億美元，有志在新興市場有所作為的企業(yè)，應(yīng)立即采取五個短期行動，實現(xiàn)快速布局。
中國、印度、巴西和南非等新興市場已成為數(shù)字化消費最主要的市場。
9月18日，波士頓咨詢(BCG)在達沃斯論壇2018年新領(lǐng)軍者年會上發(fā)布的關(guān)于新興市場數(shù)字消費者的最新調(diào)查報告顯示，新興市場消費者正邁向數(shù)字化。
截至2017年，新興市場網(wǎng)民總數(shù)超過21億，預(yù)計到2022年這一數(shù)字將攀升至30億，屆時，新興市場的網(wǎng)民總數(shù)將是發(fā)達市場的三倍多。BCG預(yù)測，在未來幾年里，全球超過90%的新增網(wǎng)民將來自新興市場。
數(shù)字消費者數(shù)量的不斷增加，將導(dǎo)致新興市場的數(shù)字消費規(guī)模進一步擴大。據(jù)統(tǒng)計，2017年新興市場受數(shù)字化影響的購買總量為1.8萬億美元，預(yù)計2022年會達到4萬億美元，將占到整個新興市場零售消費總額的50%。
數(shù)字消費者的行為變化值得重視。BCG調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新興市場消費者偏向使用網(wǎng)上商城和社交媒體作為購物渠道，在購物結(jié)算時，數(shù)字化支付方式越來越受到消費者青睞。BCG強調(diào)，消費者購物不再是一次性行為，在網(wǎng)購之后，消費者還會在網(wǎng)上商城和社交媒體上進行評論和分享。除此之外，購物的便利性和購物過程中的消費體驗，也成為影響消費者的重要因素。
面對亞洲、拉丁美洲和非洲數(shù)字消費市場的機遇和消費者的行為變化，有部分企業(yè)抓住機遇，在新興市場取得了一定成績。
有些企業(yè)通過生產(chǎn)以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品來占領(lǐng)市場。他們持續(xù)監(jiān)測消費者在社交媒體和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的交流信息，讓營銷人員和產(chǎn)品設(shè)計師聆聽各行業(yè)一線從業(yè)者的想法，邀請消費者參與產(chǎn)品設(shè)計，為他們量身定制解決方案。
小米就是采用這類模式的代表。企業(yè)高層常通過微博等媒體渠道與客戶互動，直接聽取客戶意見。公司研發(fā)團隊通過分析海量客戶數(shù)據(jù)，了解現(xiàn)有產(chǎn)品痛點，同時進行市場調(diào)查，規(guī)劃未來產(chǎn)品。產(chǎn)品運營者則利用MIUI社區(qū)等平臺，在新品上市前就讓米粉測評樣機。公司各類人員都與客戶密切聯(lián)系的模式，使小米的軟硬件產(chǎn)品在短時間內(nèi)就可以快速更新?lián)Q代。
有些企業(yè)是通過塑造有針對性和社交性的品牌來提升價值。北京大學(xué)國發(fā)院教授陳春花說，數(shù)字科技的不斷發(fā)展，跨界者可以用完全不同的游戲規(guī)則來重構(gòu)傳統(tǒng)行業(yè)。與傳統(tǒng)品牌不同，他們不是通過實體店的擴張來占領(lǐng)市場，而是借助社交媒體、博客和視頻社區(qū)KOL的宣傳，有針對性地向特定受眾投放信息。
泰國彩妝品牌NYX充分發(fā)揮了社交媒體的推廣潛能，它通過Facebook、Instagram和LINE等社交平臺上的意見領(lǐng)袖來為其美容產(chǎn)品吸引消費者。中國的零食生產(chǎn)商三只松鼠更是深諳此道。三只松鼠成立之初就將對健康產(chǎn)品感興趣的90后鎖定為目標(biāo)客戶，并通過大數(shù)據(jù)分析出目標(biāo)客戶的群體特征，借助微信平臺向客戶傳播品牌信息。此外，三只松鼠還通過推出競技游戲，在優(yōu)酷視頻發(fā)布有趣卡通視頻，激活客戶留言板塊等方式來傳播品牌的核心價值。經(jīng)過線上品牌經(jīng)營，三只松鼠開始建設(shè)線下門店時，收入規(guī)模就達到了5億美元。
有些企業(yè)則是通過提供無縫個性化體驗來占領(lǐng)市場。新零售是讓消費者線下線上消費行為融合的零售業(yè)態(tài)，電商在與門店合作后，致力于為消費者提供更好的端到端交易體驗。
巴西零售商Magazine Luiza是一家有著60年經(jīng)營歷史的家居用品和家用電器銷售商。Magazine Luiza通過研發(fā)網(wǎng)站虛擬銷售員Lu，為消費者提供了親密的購物導(dǎo)航。與此同時，該公司還通過線下實體店為網(wǎng)上出售的產(chǎn)品提供售后支持，進一步提升用戶購物體驗。
印度眼鏡公司Lenskart同樣是采用線上購物和線下商鋪結(jié)合的方式獲得了成功。Lenskart開發(fā)了虛擬3D模型，消費者借助家中電腦攝像頭的拍攝就可以感受不同款式眼鏡的試戴效果。同時，Lenskart還開發(fā)了一款檢查視力的在線程序，消費者在家中就可以接受遠(yuǎn)程視力檢查。通過這些工具，Lenskart減少了消費者的決策摩擦和心理障礙，堅定了消費者的購買意愿，Lenskart因此成為印度全渠道零售行業(yè)新潮流的引領(lǐng)者。
端到端的消費者互動，將成為企業(yè)未來重要的發(fā)力點。BCG認(rèn)為，多數(shù)企業(yè)都希望通過面對面的方式與消費者進行有意義的交流，他們希望通過社交媒體平臺，在消費者完成購買后還能與其持續(xù)互動，從而為品牌建立良好口碑。
在深入了解新興市場未來數(shù)字消費機遇和市場先行者的成功經(jīng)驗后，BCG建議有志在新興市場有所作為的企業(yè)，應(yīng)立即采取五個短期行動實現(xiàn)快速布局：
1、加快數(shù)字化投資，實行“移動先行”戰(zhàn)略。
報告顯示，新興市場未來四年預(yù)計新增9億數(shù)字用戶，數(shù)字應(yīng)用規(guī)模龐大。即便是在某些電商占所有零售銷售不到1%的非洲地區(qū)，數(shù)字化技術(shù)的影響力也在迅速上升。由于新興市場用戶大多使用智能手機上網(wǎng)，BCG建議制造商和零售商盡快布局，實行“移動先行”的發(fā)展戰(zhàn)略。
2、針對不同市場和商品品類，有的放矢地制定策略。
面對不同新興市場國家，企業(yè)要采取不同的對策。
想進入非洲市場的企業(yè)，需要重視產(chǎn)品或服務(wù)在社交媒體的推廣，想進入中國市場的企業(yè)，則必須為客戶打造有趣的消費體驗。
提供不同品類商品的企業(yè)，其市場目標(biāo)也應(yīng)不同。對于旅行、服飾等已經(jīng)在新興市場的線上銷售中取得成功的品類來說，企業(yè)應(yīng)當(dāng)聚焦“促活拉新”。而對于汽車和大家電等線上購買量不多、但受數(shù)字化影響較大的品類來說，企業(yè)應(yīng)首先將重心放在降低消費者的網(wǎng)購障礙上。
3、理解各市場內(nèi)的細(xì)分市場，提出有差別的消費主張。
企業(yè)要了解不同市場間的差別，更要理解各市場消費者的內(nèi)部差異。
以印度為例，BCG調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同購物頻率的消費者通常有著不同的購物需求。對偶爾網(wǎng)購的消費者來說，獲得折扣比體驗便利重要，對頻繁網(wǎng)購的消費者來說原因則相反。此外，印度大城市網(wǎng)購者更注重商品的折扣，而小城市網(wǎng)購者則更看重商品的多樣性。BCG提醒企業(yè)，要實事求是，找到適應(yīng)這些細(xì)微差異的應(yīng)對之法。
4、充分挖掘數(shù)字化潛能，抓住新興市場特有機會。
通過數(shù)字化營銷來提高銷量，只是數(shù)字化發(fā)展前景的一部分。企業(yè)利用數(shù)字化技術(shù)設(shè)計產(chǎn)品，通過數(shù)字媒體與消費者建立良好互動關(guān)系也很重要。BCG提醒，忽略數(shù)字化的重要潛力將失去一些新興市場的特有機會——如肯尼亞正致力于尋找改善人民健康狀況的數(shù)字化解決方案，甚至有可能失去打造創(chuàng)新商業(yè)模式的機會。
5、引進人才和變革組織，提升企業(yè)數(shù)字化能力。
要在數(shù)字化時代致勝，企業(yè)需要引進數(shù)據(jù)分析等高水平人才，以此提升企業(yè)數(shù)字化能力。與此同時，企業(yè)的工作方式也要發(fā)生改變。企業(yè)需要進行組織變革，打破等級隔閡，允許員工自由分享想法。通過重新調(diào)整企業(yè)內(nèi)部流程，促進團隊敏捷，順應(yīng)快速變化的外部環(huán)境，滿足消費者全新預(yù)期。
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