400 8877 001問卷設(shè)計(jì)中的問題設(shè)計(jì)
時(shí)間：2018-08-24 16:45:00 閱讀：4484 整理：廣州市場(chǎng)調(diào)查公司
許多人都覺得問卷設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)單，不就是詢問幾個(gè)問題嗎?不就是把問題按順序排列嗎?不就是請(qǐng)被訪者打個(gè)分嗎?有那么難嗎?
真的很難!
問卷設(shè)計(jì)最終需要滿足三個(gè)目標(biāo)：
一是能獲取所需要的信息;
二是要使被訪者負(fù)擔(dān)最小，從而能以積極態(tài)度參與問卷回答，保證問卷完成;
三是要把回答誤差最小化。
這三個(gè)目標(biāo)沒有一個(gè)是容易達(dá)成的。要滿足這三個(gè)目標(biāo)，需要深度理解商業(yè)背景，需要擬定研究問題和假設(shè)，需要明確輸出結(jié)果，需要定義訪問方式與方法，需要考慮分析方法，需要設(shè)計(jì)問卷整體架構(gòu)，需要明確所需要的信息，需要決定問題內(nèi)容，需要設(shè)計(jì)題干，需要決定問題問法，需要對(duì)問題措辭，需要梳理問題之間的邏輯，需要設(shè)計(jì)問題展現(xiàn)形式，最后還要測(cè)試問卷，盡可能去發(fā)現(xiàn)疏漏和識(shí)別錯(cuò)誤。
問卷調(diào)查環(huán)節(jié)很多，但價(jià)值最高的部分就是問卷設(shè)計(jì)。“Garbage in, Garbage out.”這里不談商業(yè)問題、研究假設(shè)、和訪問方法，我們只聚焦在問卷設(shè)計(jì)中的問題設(shè)計(jì)部分的需要考慮的因素。
問卷調(diào)查環(huán)節(jié)很多，但價(jià)值最高的部分就是問卷設(shè)計(jì)。“Garbage in, Garbage out.”這里不談商業(yè)問題、研究假設(shè)、和訪問方法，我們只聚焦在問卷設(shè)計(jì)中的問題設(shè)計(jì)部分的需要考慮的因素。
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有時(shí)候明明需要兩個(gè)或三個(gè)問題，為了顯得簡(jiǎn)單卻只問了一個(gè)問題。
比如，這是一個(gè)讓被訪者表達(dá)同意還是不同意的題目：
阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的樣式和顏色比耐克運(yùn)動(dòng)鞋好。
一個(gè)“是”的答案是比較清晰的展示了被訪者的態(tài)度和認(rèn)知的，但一個(gè)“否”卻不知讓我們?nèi)绾卫斫獗辉L者。 是樣式不好，還是顏色不好，還是兩者都不好?此類問題一般稱之為“Double-barreled question”, 意指兩個(gè)問題被合并成一個(gè)問題。為避免混淆，應(yīng)該詢問兩個(gè)問題：
阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的樣式比耐克運(yùn)動(dòng)鞋好。
阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的顏色比耐克運(yùn)動(dòng)鞋好。
被訪者或許不能回答某些特定的問題，因此問卷的設(shè)計(jì)應(yīng)該幫助被訪者繞過這種狀況。
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這是一個(gè)常見的情況：
索尼MP3播放器的音質(zhì)非常好。
盡管提供了“我不知道”這個(gè)選項(xiàng)，但仍然有82%的人回答了這個(gè)問題，其中55%的被訪者非常同意這個(gè)陳述。這么高的回答率有什么問題嗎?做這個(gè)調(diào)查的時(shí)候索尼還沒有生產(chǎn)MP3播放器。當(dāng)研究?jī)?nèi)容需要特殊知識(shí)或者經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，用來(lái)衡量被訪者產(chǎn)品認(rèn)知、熟悉度和使用經(jīng)驗(yàn)的甄別問題應(yīng)該前置，來(lái)篩選出能充分回答該問題的人。
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被訪者能否記得對(duì)應(yīng)的信息，是問卷設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)問題時(shí)需要問自己的。
我們經(jīng)常見到的問題如下：
你過去一個(gè)月喝了多少瓶飲料?
你過去三個(gè)月買了多少件衣服?
你過去一年去了多少次購(gòu)物中心?
研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被訪者估計(jì)消費(fèi)量的時(shí)候，通常估計(jì)的消費(fèi)量會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際消費(fèi)量。對(duì)大腦的研究表明，人通常只會(huì)記住那些不尋常或者近期發(fā)生的事件。時(shí)間離的越久，越不容易想起。你更容易記住你上次購(gòu)物時(shí)買的東西，而不是倒數(shù)第三次購(gòu)物時(shí)購(gòu)買的東西。
我們有時(shí)候問的問題，被訪者無(wú)法用語(yǔ)言表述。
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但是，當(dāng)被訪者猶豫或?qū)擂螘r(shí)，我們的訪問員被訓(xùn)練的要求去追問。例如，
你期望未來(lái)的手機(jī)會(huì)是怎么樣的?
你讓被訪者如何回答這個(gè)問題?告訴你手機(jī)未來(lái)會(huì)怎樣?告訴你科技會(huì)怎么發(fā)展?我們稱此類問題之為“無(wú)厘頭”問題。普通消費(fèi)者根本不會(huì)關(guān)心未來(lái)科技、未來(lái)拍照會(huì)怎樣，她們可能只能告訴你她們的體驗(yàn)是什么，她們的感受是什么。 即便是這些問題，有時(shí)候也難以用語(yǔ)言來(lái)表述，比如：
請(qǐng)您描述一下這家商店的氛圍，可以嗎?
碰到此類問題，被訪者往往忽略，或者以應(yīng)付的心態(tài)胡亂寫一些詞語(yǔ)。碰到需要收集此類信息，我們一般提供選擇題，讓被訪者來(lái)選擇哪一個(gè)選項(xiàng)是商店氣氛的最恰當(dāng)?shù)拿枋觥．?dāng)不容易用語(yǔ)言表述的時(shí)候，我們還需要使用圖片、流程圖等。
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即便被訪者能回答你的問題，她們未必愿意去回答，只因你的問題要花費(fèi)太多時(shí)間和思考。
請(qǐng)問你最近一次購(gòu)物購(gòu)買了什么產(chǎn)品?
這個(gè)問題需要被訪者怎樣的努力才能回答呢?更好的問題應(yīng)該是請(qǐng)被訪者在提供的選項(xiàng)中勾選選項(xiàng)，這樣的回答容易很多。
請(qǐng)把你最近一次購(gòu)物所購(gòu)買的產(chǎn)品種類勾選出來(lái)。
這個(gè)問題明顯給被訪者的負(fù)擔(dān)小很多。只有負(fù)擔(dān)較小的問題，才能產(chǎn)生較小的回答誤差。
問題不能使用含糊不清的詞語(yǔ)，否則被訪者對(duì)這些詞的理解會(huì)因人而異，從而造成分析上的困惑。
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通常一個(gè)月內(nèi)，你去看電影的頻率是怎樣的?
1、 從不去看
2、 偶爾去看
3、 有時(shí)去看
4、 經(jīng)常去看
5、 很有規(guī)律的去看
這里選項(xiàng)中的關(guān)鍵詞對(duì)不同的被訪者可能有不同的理解，會(huì)造成即便是同樣看電影頻率一致的被訪者，勾選的答案不一樣。更好的問題應(yīng)該是這樣：
通常一個(gè)月內(nèi)，你去看電影的頻率是怎樣的?
1、 少于1次
2、 1-2次
3、 3-4次
4、 多于4次
這個(gè)問題給到被訪者的一種回答問題的參照標(biāo)準(zhǔn)和分類標(biāo)準(zhǔn)，因此不會(huì)造成被訪者按照自己的理解來(lái)勾選。我們收集的是消費(fèi)者的行為事實(shí)，而不是他們對(duì)問題的理解。
要避免引導(dǎo)性的問題。
引導(dǎo)性的問題是指已經(jīng)在問題中給到被訪者如何回答問題的暗示，盡管這種暗示可能是無(wú)意提供的。比如：
大學(xué)并沒有責(zé)任提供助學(xué)金，你認(rèn)為大學(xué)是否應(yīng)該給貧困學(xué)生提供助學(xué)金嗎?
這個(gè)問題的前半句對(duì)答案有著顯著的影響，我們不會(huì)得到公眾的真實(shí)觀點(diǎn)。正確的問題應(yīng)該是
你認(rèn)為大學(xué)是否應(yīng)該給貧困學(xué)生提供助學(xué)金嗎?
另外，帶上品牌的問題往往會(huì)讓被訪者猜想是誰(shuí)在做問卷調(diào)查，從而影響回答的方向。例如：
高露潔是你喜歡的牙膏品牌嗎?
正確的問題應(yīng)該是
哪個(gè)牙膏品牌是你喜歡的?
許多測(cè)量態(tài)度和生活方式的題目，是詢問被訪者對(duì)一組陳述的同意或不同意的程度。
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這些陳述句可以是正面描述，也可以是負(fù)面描述，研究顯示，對(duì)問題的描述方向會(huì)極大地影響問題的答案。例如：
我周圍的人對(duì)未來(lái)都充滿希望。
我周圍的人對(duì)未來(lái)都充滿失望。
因此，在一組陳述題目中，有些陳述是正面描述，有些陳述需要采用負(fù)面描述。或者是兩套問卷，一套問卷采用正面描述，一套問卷采用負(fù)面陳述，防止單方向描述影響回答的分布。
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二項(xiàng)式問題經(jīng)常被使用，尤其當(dāng)研究者相信被訪者對(duì)所詢問問題是以二項(xiàng)式的方式來(lái)考慮的時(shí)候。
但是，當(dāng)被訪者對(duì)所詢問內(nèi)容有較深的理解和體驗(yàn)的時(shí)候，我們建議要提供多個(gè)選項(xiàng)。例如，
你未來(lái)六個(gè)月之內(nèi)會(huì)出國(guó)旅行嗎?
1、 是
2、 否
更合適的問題是：
你未來(lái)六個(gè)月之內(nèi)會(huì)出國(guó)旅行嗎?
1、 肯定不會(huì)
2、 可能不會(huì)
3、 沒有決定
4、 有可能會(huì)
5、 肯定會(huì)
當(dāng)我們問問題的時(shí)候，問題越具體、場(chǎng)景越明確，那么問題就越容易回答。
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你使用什么牌子的牙膏?
這個(gè)問題看似簡(jiǎn)單，其實(shí)很難回答，尤其當(dāng)我們把它放在顯微鏡下仔細(xì)琢磨時(shí)，其實(shí)際在問卷中是一個(gè)不正確的問題。第一，不清楚這個(gè)問題問的是個(gè)人，還是被訪者的家庭。在中文里，“你”有可能指?jìng)€(gè)人，也有可能指家庭。第二，如果被訪者同時(shí)使用多個(gè)牌子的牙膏，不太清楚被訪者會(huì)如何回答。第三，時(shí)間框架沒有具體化。被訪者可以把這個(gè)問題理解成今天早上使用的牙膏，這個(gè)星期使用的牙膏，或者是今年使用的牙膏。第四，地點(diǎn)不具體，可能是指在家，也可能是出差途中，或者健身房里。一個(gè)正確的問題需要考慮“Who，What，When and wher”。
最近一個(gè)月你在家里使用了哪些品牌的牙膏?請(qǐng)把所使用的所有品牌都勾選出來(lái)。
根據(jù)聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署“2011年人類發(fā)展報(bào)告”，中國(guó)成人年平均接受教育7.5年，相當(dāng)于初中二年級(jí)水平，大部分人是不懂營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)的。這是一個(gè)不好問題的示例：
你覺得這種食品的渠道/分銷充分嗎?
正確的問題應(yīng)該是
當(dāng)你要購(gòu)買這種食品的時(shí)候，能很容易購(gòu)買到嗎?
先問的問題對(duì)后續(xù)問題有相當(dāng)?shù)挠绊憽?
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作為通用的一個(gè)規(guī)則，通常是先問比較綜合的問題，然后再問具體問題，這個(gè)順序可以防止回答通用問題時(shí)的被具體問題帶來(lái)的偏見。比如：
當(dāng)你選擇購(gòu)物中心的時(shí)候，地點(diǎn)的方便性有多重要?
(若干道題目之后)
當(dāng)你選擇購(gòu)物中心的時(shí)候，什么因素很重要?
正確的順序應(yīng)該是
當(dāng)你選擇購(gòu)物中心的時(shí)候，什么因素很重要?
(若干道題目之后)
當(dāng)你選擇購(gòu)物中心的時(shí)候，地點(diǎn)的方便性有多重要?
從綜合問題到具體問題這個(gè)順序，通常稱之為“Funnel Approach”。因?yàn)樵儐柕捻樞蚴窍葘捄笳嗡艶unnel，所以稱之為Funnel Approach。最典型的是品牌評(píng)估問題，研究表明，品牌綜合評(píng)價(jià)問題應(yīng)該置前，具體形象問題應(yīng)該在其后。但在現(xiàn)實(shí)中，我們經(jīng)常看到具體形象問題在前，
這個(gè)品牌很專業(yè)
這個(gè)品牌的總體喜歡程度
正確的順序應(yīng)該是
這個(gè)品牌的總體喜歡程度
這個(gè)品牌很專業(yè)
結(jié)束語(yǔ)
以上提到的問題設(shè)計(jì)時(shí)的考慮因素，僅僅是問卷設(shè)計(jì)中的一小部分。看似簡(jiǎn)單的工作，實(shí)則對(duì)相關(guān)的專業(yè)技能有很高的要求。
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