400 8877 001沒有大量預算，如何做消費者調查？
時間：2018-07-27 11:07:00 閱讀：4958 整理：廣州市場調查公司
關于消費者調查，這些年最流行的一個觀點就是：“消費者調查沒有用，因為消費者根本不會告訴你他想要什么。”
這句話缺乏最基本的邏輯，這就相當于是說：“戰場調查沒有用，因為敵人不會告訴你他真實的作戰意圖是什么。”
說這句話的人，完全是在用“調查沒有用”，來掩蓋自己診斷能力的缺失。實際上，大部分時候，并不是調查本身沒有用，而是大部分人使用了錯誤的方法。(就像軍隊情報機構的人收集了垃圾情報，并不是因為情報工作沒 價值，而是因為收集情報的方法有問題)
最近正好在“14天改變計劃”訓練營中，有學員問我：“缺乏技術和資金的項目，如何做消費者調查”，那么這篇文章就重新思考“消費者調查”這個問題。
既然說了“消費者調查非常重要”，可為什么大多數市場調查公司調研結果總是得不到想要的結果呢?
打開很多調查報告，你看到的內容是：
你的用戶中77%是女性;
你的品牌美譽度53%;
品牌知名度76%;
61%的消費者表示自己很看重性價比……
這些到底哪里不對?
先解釋這兩個概念：
數據驅動的調查VS解釋驅動的調查
說到調查，大部分人想到的第一個詞就是“數據”。
許多營銷專業人士都很認同這種觀念——他們認為營銷調研尋求的就是一些準確的、被證實的數據驅動的結論，這是關于營銷調研的傳統觀念。
所以大部分時候，當我們想要調查時，我們的工作就是在預算范圍內盡可能地廣泛收集數據，獲取大量樣本，使用最新的統計方法，提供大量的分析報告。
這種包含大量數據的報告，你打開封面的那一秒會非常期待(瞧瞧我們這幾個月收獲了什么)，接著就會愁云滿布，搞不懂到底有什么意義，然后想著改天再看。數據報告最終變成辦公室的文件夾，成為無人問津的擺設。
這就是很多數據驅動的調查——以廣泛地收集數據為方式，目的就是證實一個觀點，或者就是更加盲目地看看“我們有多少北上廣消費者”、“我們有多少女性消費者”，最終得不到想要的洞察。
但不能因為一種方法非常通用和常見，就認為它是正確的。實際上這種調查對目前快速變化的市場上的大多數人，尤其是創業公司，參考意義非常有限。
而我想推薦的，是另一種消費者調查思路——解釋驅動的消費者調查。
它并不是廣泛收集數據，而是想辦法獲取并解釋消費者的行為。
拿戰場收集情報舉例，數據驅動就是“此次戰役，敵人傷亡率31%，撤退速度每秒1.1米”，而解釋驅動就是“觀測發現，敵人撤退時旌旗并不亂，大概率是詐降”。
如果說數據驅動的消費者調查是為了證實觀點，那么解釋驅動的調查則是為了尋求新方案。
說起來很復雜，我講幾種簡單易行的方法你就明白了。
(PS.為了提高可操作性，這篇文章不講任何需要耗費大量數據分析、大量資金、長時間或者需要學習數學模型才會的方法，下面這些方法都是僅僅需要常規智力而已。)
常用的解釋驅動的消費者調查方法：
獨特行為觀察
“臨界點”訪談
尋找“鏡像內容”
相似行為分析
1. 獨特行為觀察
你要研究的消費者，在你假定的場景中，經常表現出什么其他人不太會做，或者不合理的行為?
發現這些行為，然后進行歸因，就是獨特行為觀察法。
舉個例子，假設你在路上開車，本來的雙行線突然因為事故變成了單行線，很快兩邊有五六輛車相遇——兩邊排頭的分別是一輛出租車和一輛私家車，任何一方都不想退讓，導致后面的車也走不了。
你下車想要說服出租車司機倒車，應該怎么說?
大部分人會說“麻煩讓一下路”、“你不走我們也走不了啊”、“給我個面子”之類的，這當然不靠譜，因為說服的關鍵是發現別人想要什么，而不是說自己想要什么，這一點我們都知道。
所以你的任務很明確：你需要讓“倒車”這件事，和面前這個出租車司機本身想要的某個東西建立關聯，才能說服。
好了，這就到了消費者調查階段——如何知道出租車司機想要什么?
當然不能走上去直接問：“你的人生追求是什么?什么能打動你?如何讓你倒車?”(這種行為就像很多公司自己選不出slogan，想要讓消費者幫忙選一樣無用)
沒有人能夠真正告訴你他想要什么(因為他們也不知道)，那怎么辦呢?
這時我們推薦的方法——獨特行為觀察法，就可以派上用場了。
現在請你回憶一下(如果想不到，你就去觀察一下)，出租車司機經常表現出什么“獨特行為”與私家車司機不同?
比如我想到了：拒載、超車、找非主流路線抄近路、抱怨別人開車不專業、不喜歡開導航(比起滴滴快車司機)……
然后下一個問題：表現出這些行為，是因為他想要什么?
很明顯，“拒載”、“超車”、“抄近路”等，意味著他們認為自己時間寶貴，每一分鐘都是錢，所以要提高時間效率。
“不開導航”、“抱怨別人不專業”等行為，意味著他們想追求尊嚴，體現自己開車技術好，是“專業司機”(我遇到過幾個死活不開導航的出租車司機，這種行為類似于牛逼的演講者不打草稿一樣)，除此之外，“超車”、“找非主流路線”可能也存在體現“專業性”的動機。
接著說服策略就明確了，他們最想要時間效率和專業性，那么就需要把“倒車”的行為和兩者之一連接起來。
這個策略還真成功了，這是哈佛商學院談判學教授親自遇到的事，當時他嘗試百般說服都不行，最終說了這句話讓出租車司機倒車了：
“兩輛車中，只有你是專業司機。”
上面說的就是“獨特行為觀察法”的基本思路——我們很難通過詢問來知道消費者想要什么、在意什么，但是我們假設他們的行為，尤其是經常出現的行為(比如出租車司機抱怨別人)，會反應一個人的真正偏好。
而你要做的，就是在想不出消費者想要什么的時候，先去想辦法觀察他們的獨特行為(必須是獨特行為啊，比如所有人所有時候都會喘氣，你去做推測沒有意義)，然后推測出這種行為表現，一般意味著他們想要什么、喜歡什么、支持什么。
比如你是做女性化妝品的，你就需要問自己：女人在變美方面、買化妝品、用化妝品等方面，有什么不同于其他方面的行為?
比如你是針對健身人群的，就需要問自己：健身愛好者除了健身以外，還表現了什么行為，跟很多其他人不一樣?(類似于分析出租車司機和普通司機的區別)
再比如去年我遇到一個做電腦護目鏡的企業(防電腦藍光)。當時我在淘寶一搜，發現這類護目鏡一般都主打“防藍光，讓眼睛面對屏幕不再刺痛流淚”等。
這當然不太可能轉化太多新用戶——因為當一個人感覺到眼睛有點刺痛的時候，大部分選擇是直接滴眼藥水或者停下來揉揉眼睛，很難為了這么短期的不爽專門下單買個幾百塊的護目鏡。
這就意味著：產品功能和消費者想要完成的任務沒有建立關聯。
這時候可以用“獨特行為觀察法”發現消費者想要的。
首先，這類產品什么人群用的最多呢?一搜就發現是游戲人群。
然后就問：玩游戲的人，經常表現出什么獨特行為?
接著我就發現，一個人玩游戲的時候被打斷，經常很生氣(相比于他工作或吃飯時被打斷)。
這就意味著：玩游戲的人應該不喜歡被某種外部因素停止游戲。
而眼睛干澀就是停止他們玩游戲的一種因素——所以再拓寬到其他人群，人們用護目鏡真正的痛點應該不是治療眼睛干澀，而是可以讓他們長時間專注于某件事(比如玩游戲)，而不用被眼睛干澀的負罪感打斷。
所以“讓眼睛不刺痛流淚”，就不如說：“連玩12小時LOL眼睛不干澀”(意味著不用被打斷)。
總之，不論是通過實際消費者觀察、還是通過自己回憶、小組頭腦風暴等，你都可以問自己：我的消費者表現出了什么獨特行為?然后通過這個行為去發現他們想要的——這就是獨特行為觀察法。
說到這里，就有人問“到底什么是獨特行為”?很簡單，“獨特行為”就是：很合理但是他們卻不做的事情。發現獨特行為，就是發現“不合理行為”。
比如一個人玩游戲時比其他時候更不喜歡被打斷。比如出租車司機比其他司機更不愿意用導航等。
這種思路除了用來尋找消費者洞察，還可以用來開發和優化產品。
比如專門制造高爾夫球具的卡拉威公司，當年在美國市場份額很小，很多大公司為現有的消費者市場搶的頭破血流。這個時候它不能硬拼，所以派出了一些調查人員去進行市場調研，尋找取勝之道。
調研的時候，這樣一個“很合理”但是高爾夫愛好者們就是不做的事情：
很多人喜愛高爾夫，也很羨慕那些打高爾夫的人，也不缺錢，但就是不自己去打高爾夫。
這很奇怪。他們針對這些現象繼續訪談和觀察，發現這部分消費者抱怨過去的球桿經常讓自己打不著球，而自己練習又很困難。于是卡拉威公司抓住這個機會，對這些高爾夫羨慕者們推出了大頭球桿，讓他們不經過大量訓練也能打到球，迅速火爆。
這就是我推薦大部分沒時間、沒大量調研預算的營銷人，經常要采用的第一種方法：獨特行為觀察法。去尋找(通過觀察、回憶、小組討論等)你的目標群體在完成某個任務時，有哪些很合理但不去做的行為，并通過這些行為來推斷他們到底想要什么。
(ps.很多人自稱閱人無數，那你只需要把這種閱人的本領用到閱群體上面就行了)
2. “臨界點”訪談
直接從對方的話中獲取情報，是愚蠢的行為
大部分訪談直接問消費者“你覺得會喜歡什么?”、“你為什么購買?”、“你會買嗎?”
這些基本都是無效的，因為消費者無法預測自己的行為。
在07年iPhone上市的時候，優勢麥肯(UniversalMcCann)曾經做過一個大范圍的消費者調查，并以此預測：iPhone只會在墨西哥、非洲等不發達市場能夠成功，在歐美發達市場不可能成功。
比如有個問題是“你是否愿意用一臺便捷性設備來滿足所有需求(比如既能打電話、上網又能拍照)?”
發現墨西哥有79%覺得愿意，美國直郵31%，美國人對整合相機和音樂播放器的手機本身沒什么興趣。
這個讓人哭笑不得的調查，卻基本上符合了大部分人做訪談的方式。我們想直接通過詢問消費者得到答案(最好消費者直接告訴我們什么能打動他們)，但卻忽略這個事實：任何的調查都不能直接告訴你答案，你只能用過用戶在調查中的反應，推測出答案。(比如用戶講了某個故事，反映了某種偏好)。
那應該怎么做呢?
我推薦大部分訪談應該是：“臨界點”訪談——想辦法推動用戶主動進入回憶故事的臨界點。
假設下面這張圖是訪談者和用戶的對話(綠色是用戶)，一開始都是一些短句，用戶有一搭沒一搭地回答(“沒買過”、“還不錯”)，直到某些問題激發了用戶的回憶，讓用戶開始主動回憶具體的經歷和場景——這就是臨界點訪談。
幾個月前，我曾遇到一個智能兒童機器人項目，要在產品上市前選擇官網文案的主打方向(比如默認的是“主打上班時打開手機，遠程看孩子”，利用兒童機器人的遠程視頻功能)，為此，需要實施一個消費者調查。
一開始的默認方法是：把頭腦風暴想出來的文案，優選出5個，然后找一群年輕媽媽來訪談，問她們喜歡什么文案、什么文案能打動她們。
這當然是沒有用的，消費者怎么可能知道哪個文案有效呢?(如果讓消費者選的話，“珍惜你身邊最愛的人”這句話肯定比“怕上火喝加多寶”要喜歡，但后者卻是更有效的。)
而且這樣問用戶永遠不可能進入訪談的“臨界點”，主動開始回憶真實的經歷和講故事。
于是我們開始詢問回憶類的問題，例如：
“在帶孩子的過程中，你最美妙的記憶是什么?”
“在帶孩子的過程中，你最糟糕的一次經歷是什么?”
“你肯定為了更方便帶孩子，買過什么產品，能講講有什么嗎?當時是怎么聽說的?為啥突然想買這個?”
……
結果發現，很多媽媽的故事竟然或多或少都包含了這些關鍵細節：
“帶孩子真是累啊，有時候感覺上班反而是一種解脫。”
“有時候反而懷念過去的單獨生活，現在旅行的時候也不安生”
這就意味著，消費者可能根本不想上班時隨時遠程看孩子——主打“遠程看孩子”，應該是一個偽需求。
再深入問，就發現果然，大部分真正想孩子的父母，更想早點下班回家。
那么對于這種“臨界點訪談”來說，應該問什么問題?
按照營銷需求，應該問這些方面的問題：
(1)相關經歷回憶問題——幫助你找到共鳴點
比如越野車，就需要問和越野車相關的獨特經歷：
開越野車的印象深刻的經歷(用于尋找品牌故事相關的洞察)——當時去哪里啦?為什么突然想要要開越野車?當時發生了什么?
(比如“當時被上司罵了，但是也不想辭職，所以周末開越野車跑到城郊。”這往往說明在追求自由和解脫的時候，可能會想到越野)
開越野車和社交相關的經歷(用于尋找關系、形象方面的洞察)——有和別人一起坐越野車的經歷嗎?最印象深刻的是什么?開越野車時，你覺得在你朋友眼中，你是什么人?你周圍的朋友，很多人會買車，你覺得誰最有可能買越野車，為什么?這個人之前做過什么事，以至于你覺得他像買越野車的人?
開越野車和實用相關的經歷(用于尋找越野車的實用需求)——什么時候，你突然覺得“要是有一輛越野車就好了”?有時候你想起來“幸好我買的是越野車”，當時發生了什么?什么時候，你覺得“要是我買的是商務車等非越野車就好了”?
開越野車的相似經歷(用于尋找用戶對越野車的歸類)——有人說第一次開奔馳商務車的時候，跟他第一次上臺領獎的感覺類似，那么你開越野車的時候，感覺和什么類似?買越野車的時候，和你買什么產品的沖動類似?
當年JEEP銷量下滑的時候，就曾經用過類似的方法找洞察，他們沒有問消費者想要什么越野車，而是問消費者關于越野車的經歷。
比如很多人提到了“去戶外的開拓地，去別人不能去的地方”、談到了“美國西部廣闊的草原”、談到了開越野車的經歷和騎馬的經歷類似等等。
于是JEEP找到了真正的答案——在當時的美國人眼中，越野車意味著自由，并不是冷冰冰的機器，而是和騎馬的感覺類似。
于是他們把方形車燈改成圓形(更加像馬)，并且名字也叫“牧馬人”，結果大獲成功。
(2)行為歸因問題——發現產品主打訴求和痛點
比如兒童機器人訪談，給用戶一些樣機把玩，然后問她們：“覺得這個產品和什么比較像?買了這個可能就不買什么了?”
很多媽媽說，和故事機比較像，買了之后可能不會買故事機，玩具也會減少。
然后就可以調用順著用戶看中的屬性往下問：
“買這類東西，有哪些你后悔的，有哪些你覺得特別值的經歷?”
比如很多媽媽提到，有些故事機買了后悔，小孩玩一會就膩了。這說明，這些媽媽很在意是不是能讓小孩玩很久。
然后問：“為什么你在意小孩是不是玩很久呢?”
很多人會說：“這樣不用重復買新的”。
這里并不是真正的洞察，還需要繼續問他們這樣做的原因。
“為什么你在意不用重復買新的?”
出人意料的是，大部分人提的并不是缺錢，而是孩子用膩的東西經常堆在家里一堆一堆的，不好處理。
通過這些問題，就容易發現：家長買這類兒童陪伴產品，真正的痛點應該是不想一直換一直要買新的，從而舊的堆成一堆。對他們來說，“智能”真正的意義可能并不是“操作流暢”、“像真人一樣”，而是年年升級、年年有新花樣。
總之，你可以不斷通過追問的方式，尋找消費者看中一個東西的原因：
“對于這個，你看重什么?”
“為什么看重這一點，它可以幫你做什么事?”
“為什么你在意這件事?”
“你覺得自己是一個什么樣的人，從而在意這件事?”
(3)影響來源問題——幫你發現營銷渠道和方式
除了上述之外，一般還需要問“影響來源問題”——消費者決策中，看了什么、聽了什么。
比如：
關于“看”——“上次買故事機，你從哪里看到的信息?你相信嗎?”
關于“聽”——“不知道怎么選，你聽誰的?從誰那里聽說的?還告訴了誰?”
這樣可以找到什么渠道(廣告、線下等)正在影響消費者。
結 語
用任何的消費者調查方法，都不要期望直接從消費者口中得到答案，而應該從他們的行為中推斷出答案(不論是行為觀察還是訪談)。
就像沒有醫生直接通過化驗單來得到處方單，而是通過化驗單和病人的其他行為進行推測，再得到的結論。
而你需要的，就是更多進行“解釋驅動的調查”而不是盲目的“數據驅動的調查”，通過消費者在場景下反應出來的行為，進行推斷。
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